當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷失敗的傳播學(xué)觀點(diǎn) 作者：佚名 日期：2003-4-5 字體：[大] [中] [小]

　　傳播是信息的流動(dòng)過(guò)程。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)的決策必須依賴對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境--政府政策、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、終端、媒體等信息的準(zhǔn)確把握。只有決策者掌握了正確、全面的信息，才可能有準(zhǔn)確的營(yíng)銷決策。然而，這些信息并不能"自然"到達(dá)決策者哪里…… 
　　要保證這些復(fù)雜的信息能夠及時(shí)到達(dá)決策者，企業(yè)必須建立完善的內(nèi)部信息傳播系統(tǒng)，保證內(nèi)部傳播能夠流暢進(jìn)行。筆者結(jié)合自己的策劃中經(jīng)歷的成敗得失，來(lái)分析，企業(yè)建立完善的信息傳播系統(tǒng)的必要性。 
營(yíng)業(yè)員讓銷量翻一番
　　某化妝品公司是一家區(qū)域性化妝品品牌，在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)的歷史超過(guò)１０年，業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)，但去年銷量卻下滑了
３０％以上。該公司聘請(qǐng)筆者為其做營(yíng)銷診斷。 
　　筆者用了一個(gè)禮拜時(shí)間，走訪了該公司在當(dāng)?shù)氐慕K端，和營(yíng)業(yè)員、經(jīng)銷商交談以后，基本弄清楚了問(wèn)題的原因--該公司去年進(jìn)行了大規(guī)模的企業(yè)改組，在此過(guò)程中，該公司生產(chǎn)部門人事也進(jìn)行了大幅調(diào)整，原材料采購(gòu)變化很大，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。 
　　盡管消費(fèi)者早就把產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題反映到了營(yíng)業(yè)員哪里，但該公司中層變換頻繁，基層人員的信息，不能及時(shí)到達(dá)決策者耳中。這就是銷量大幅下滑的原因。 
　　問(wèn)題找到了，筆者馬上主持了一個(gè)營(yíng)業(yè)員座談會(huì)，請(qǐng)公司決策層、生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人、一線營(yíng)業(yè)員參加。會(huì)上，在筆者的鼓勵(lì)下，營(yíng)業(yè)員們反映了大量的產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題。該公司領(lǐng)導(dǎo)層這才如夢(mèng)方醒，很快解決了品質(zhì)問(wèn)題。兩個(gè)月后，該公司的銷量就恢復(fù)到了以前的水準(zhǔn)。在筆者幫助下，該公司還建立了健全的內(nèi)部信息傳播系統(tǒng)，最近幾個(gè)月，該公司的銷量一直在平穩(wěn)上升。 
　　分析：企業(yè)應(yīng)保證基層銷售人員從消費(fèi)者反饋過(guò)來(lái)的信息，能夠盡快被決策者了解。通過(guò)減少管理層次、提供適當(dāng)激勵(lì)措施，就能夠改善企業(yè)內(nèi)部傳播系統(tǒng)，讓信息的流動(dòng)更加快速有效。 
外行決策讓3000萬(wàn)元打水漂
　　 
　　熟悉保健品行業(yè)的都知道海爾集團(tuán)曾經(jīng)推出過(guò)一種保健食品--海爾采力。從哪個(gè)方面看，該產(chǎn)品都應(yīng)該成功，抗疲勞保健品尚未有領(lǐng)導(dǎo)品牌；該產(chǎn)品效果好、設(shè)計(jì)的很漂亮；海爾品牌的巨大價(jià)值；海爾集團(tuán)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力。海爾集團(tuán)在進(jìn)軍保健品行業(yè)時(shí)，同樣信心百倍，張瑞敏曾許下宏愿："我們要用海爾的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，來(lái)改造中國(guó)的保健品行業(yè)。" 
　　然而該產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，投入了上億推廣資金，卻只在極少數(shù)地區(qū)（無(wú)錫做的還可以）活了下來(lái)。海爾采力的失敗，在行業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。 
　　２００１年，滬上一家保健品公司決定推廣一種保健食品。 
　　該公司老總以前從事貿(mào)易，因?yàn)橘Q(mào)易利潤(rùn)下降，決定進(jìn)入利潤(rùn)更高、屢屢創(chuàng)造財(cái)富神話的保健品行業(yè)發(fā)。 
　　當(dāng)時(shí)，上海椰島鹿龜酒非常暢銷，該公司也投入巨資推廣了一種保健酒。老總雖然對(duì)保健品行業(yè)有所了解，但還非常浮淺。盡管該公司聘請(qǐng)了一些保健品從業(yè)人士，給他們相當(dāng)高的待遇，但他們的意見(jiàn)卻不能被老板否決。后來(lái)這些人干脆不提意見(jiàn)。要不離開公司，要不就對(duì)老板言聽計(jì)隨。按照該老板的意見(jiàn)，該公司很快制定了一套方案，很草率地開始了廣告轟炸。半年投入３０００萬(wàn)元后，該公司迅速倒閉。 
　　筆者還曾經(jīng)為上海一家保健品公司服務(wù)，該公司老總以前在家電流通行業(yè)，叱咤風(fēng)云。后決定進(jìn)入保健品行業(yè)發(fā)展，自決定進(jìn)入保健品行業(yè)到現(xiàn)在，已經(jīng)超過(guò)１年，先后有１０來(lái)家策劃公司和其合作。但該老總不聽取意見(jiàn)、固執(zhí)己見(jiàn)的作風(fēng)，讓合作伙伴一個(gè)個(gè)離去，連代理方也終止了和該公司的合作協(xié)議。忙了一年，投入了三百萬(wàn)資金，該公司的收獲是，直到現(xiàn)在還在尋找新產(chǎn)品。 
　　分析： 
　　新入行的公司，因?yàn)閷?duì)行業(yè)不夠了解。其老板一定要不恥下問(wèn)，聽取行內(nèi)人士、專業(yè)人員的意見(jiàn)。一意孤行的代價(jià)，往往是血本無(wú)歸。 
　　傳播是信息的流動(dòng)過(guò)程。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)的決策必須依賴對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境--政府政策、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、終端、媒體等信息的準(zhǔn)確把握。只有決策者掌握了正確、全面的信息，才可能有準(zhǔn)確的營(yíng)銷決策。然而，這些信息并不能"自然"到達(dá)決策者哪里…… 
　　要保證這些復(fù)雜的信息能夠及時(shí)到達(dá)決策者，企業(yè)必須建立完善的內(nèi)部信息傳播系統(tǒng)，保證內(nèi)部傳播能夠流暢進(jìn)行。筆者結(jié)合自己的策劃中經(jīng)歷的成敗得失，來(lái)分析，企業(yè)建立完善的信息傳播系統(tǒng)的必要性。 
迷信4A公司的代價(jià)
　　滬上一家小有名氣的中型保健品公司，該公司在２０００年的補(bǔ)鈣熱潮中，曾成功運(yùn)作過(guò)一種兒童增高類產(chǎn)品，年銷售額曾達(dá)數(shù)千萬(wàn)元，已經(jīng)完成了原始積累。該公司去年推出一種植物雌激素產(chǎn)品（大豆異黃酮）。該類產(chǎn)品適用于中老年婦女，屬常規(guī)保健品，適用人群多，在美國(guó)銷量也非常客觀（最近，該類產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)）。 
　　龐大的市場(chǎng)、效果良好的產(chǎn)品、國(guó)外同類市場(chǎng)的成功……不管怎么看，該公司都做了一個(gè)正確的決策。一旦運(yùn)作成功，企業(yè)將會(huì)擠身一流保健品公司行列。 
　　為了確保成功，該公司請(qǐng)來(lái)了上海某4A廣告公司作為合作伙伴。該公司老總比較迷信4A公司的專業(yè)服務(wù)，對(duì)4A廣告公司的策劃工作不加干涉；對(duì)于企業(yè)內(nèi)部員工的意見(jiàn)，不能正確聽取。 
　　而4A公司的人員認(rèn)為"我們更專業(yè)"，一旦聽到企業(yè)內(nèi)部員工提出建議，馬上就是"你們什么都不要管，我們做的東西肯定沒(méi)有問(wèn)題"。結(jié)果，按照該4A公司提供的方案，該公司在上海投入２０００多萬(wàn)元廣告費(fèi)后，只產(chǎn)出了５０萬(wàn)元銷量。現(xiàn)在該公司已陷入困境，瀕臨破產(chǎn)。 
　　分析： 
　　企業(yè)內(nèi)部的員工可能不夠?qū)�業(yè)，但他們對(duì)行業(yè)、對(duì)企業(yè)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者的了解，卻極為珍貴，他們的觀點(diǎn)、信息對(duì)于制訂出成功的營(yíng)銷方案彌足珍貴。 
　　企業(yè)需要咨詢公司、廣告公司、策劃公司提供更專業(yè)的服務(wù)，但這些外部公司能否在與企業(yè)合作成功，仍然要看這些外部公司是否能夠整合企業(yè)內(nèi)部資源，是否能夠通過(guò)這些員工，迅速的了解企業(yè)的產(chǎn)品、所處的行業(yè)等。和4A公司尤其要注意不能迷信他們的"專業(yè)"，迄今為止，外來(lái)的4A廣告公司和中國(guó)的保健品企業(yè)還沒(méi)有成功合作的先例。 
　　在上面的案例中間，企業(yè)因?yàn)槊孕?A公司，壓制內(nèi)部員工建議；而4A公司對(duì)中國(guó)的保健品行業(yè)了解不多，又不重視企業(yè)內(nèi)部資源的利用，自然不可能成功--因?yàn)樵跔I(yíng)銷上，只存在貼身的訂做，從來(lái)沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的"真經(jīng)"。 
不要壓制員工意見(jiàn)
　　某保健品公司，曾成功運(yùn)作過(guò)很多著名品牌。該公司決定推廣一種保健食品，老板根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，制訂了一套營(yíng)銷方案。因?yàn)樵摾习逡衙撾x一線市場(chǎng)很久了，其方案根本不適合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況。 
　　盡管該公司營(yíng)銷部的員工、合作廣告公司均認(rèn)為這種方案脫離市場(chǎng)實(shí)際情況，很難成功，但員工們不敢反映自己的意見(jiàn)--主要原因是，該公司老板為維護(hù)自己的權(quán)威，不喜歡聽部下的負(fù)面意見(jiàn)。而廣告公司為了保持合作關(guān)系，不愿意忤逆老板。 
　　結(jié)果該公司在新產(chǎn)品試銷中浪費(fèi)了數(shù)千萬(wàn)元，終于讓老板得出此路不通的結(jié)論。按照部下的意見(jiàn)調(diào)整方案后，該產(chǎn)品很快獲得了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。 
　　分析： 
　　企業(yè)在日常的管理過(guò)程中，應(yīng)該確保公司員工能及時(shí)將他們收集的信息反映給管理層；而在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策的時(shí)候，企業(yè)則應(yīng)該讓內(nèi)部的員工，能夠暢所欲言，將其觀點(diǎn)通過(guò)書面、面談等方式，匯報(bào)給決策層，以便決策層參考。 
　　作為公司老總，要想辦法鼓勵(lì)員工們提意見(jiàn)、發(fā)表見(jiàn)解，不能壓制員工的意見(jiàn)。所謂的維護(hù)權(quán)威，因該來(lái)自業(yè)績(jī)，而不是來(lái)自壓制意見(jiàn)。不管怎樣聰明，一個(gè)人的思考，都無(wú)法比得上集體智慧。 
　　在上面的案例中，該公司老總因?yàn)椴恢匾暺髽I(yè)內(nèi)部員工意見(jiàn)的價(jià)值，不鼓勵(lì)他們提出自己的看法，結(jié)果損失了數(shù)千萬(wàn)元的資金。 

　　企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，其決策必須依賴對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境--政府政策、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、渠道、終端、媒體等信息的準(zhǔn)確把握。只有決策者掌握了正確、全面的信息，才可能有正確的決策。 
　　然而，準(zhǔn)確全面的信息，也并一定帶來(lái)成功的營(yíng)銷。營(yíng)銷是否能夠成功，還取決于企業(yè)和外界是否能進(jìn)行高效的傳播。而企業(yè)能否和外界進(jìn)行高效傳播，還依賴于企業(yè)進(jìn)行傳播的專業(yè)化程度。 
案例一：你的廣告有效嗎？
　�。玻埃埃蹦甑祝�太太藥業(yè)開始在上海推廣漢林清脂。降血脂市場(chǎng)是保健品行業(yè)公認(rèn)的下一個(gè)熱點(diǎn)。目前高血脂癥發(fā)病率快速上升，潛在市場(chǎng)龐大，而該類產(chǎn)品迄今尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)在合適的時(shí)候做了合適的事情�？墒菨h林清脂在上海的表現(xiàn)卻不夠理想。 
　　是投入不夠？一段時(shí)間內(nèi)，太太藥業(yè)的電視廣告天天都能看到，太太還在上海投入了不少路牌廣告；是廣告創(chuàng)意不佳？只要看過(guò)一次，就能記住"每天清一清，血脂不再高！"是目標(biāo)人群不明確？任達(dá)華的話明白無(wú)誤的指出了漢林清脂的目標(biāo)人群"壓力大、應(yīng)酬多"的中年男性人群。但漢林清脂卻失敗了。 
　　原因很簡(jiǎn)單，降血脂產(chǎn)品沒(méi)有領(lǐng)導(dǎo)品牌，缺乏市場(chǎng)教育工作。而１５秒鐘的電視廣告無(wú)法和消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通。消費(fèi)者記住了廣告，但是這些廣告卻沒(méi)有效果--失敗在所難免。（最近，漢林清脂已經(jīng)調(diào)整了廣告策略，開始在平面媒體上投放廣告。） 
　　廣告無(wú)效還包括廣告記憶度低、廣告創(chuàng)意不佳等。 
案例二：目標(biāo)消費(fèi)群體能夠接觸到嗎？ 
　　企業(yè)收集到足夠的信息后，選準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)群體、設(shè)計(jì)了創(chuàng)意良好的廣告。這時(shí)候重要的就是媒體投放了。 
　　默沙東公司在中國(guó)推廣的防脫發(fā)藥品--保法止，２０００年左右就開始在中國(guó)推廣。最近筆者注意到該公司一直在上海投放廣告（盡管密度比較低）。令人驚訝的是，該公司選擇的媒體包括《上海壹周》、《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》。保法止的用戶難道是一些２０歲--３０歲的白領(lǐng)人群，而且女性居多？如果不是，保法止一半的廣告費(fèi)就浪費(fèi)了。 
案例三：你的幾個(gè)聲音？ 
　　上海某保健公司生產(chǎn)的一種保健飲料，其主要功能是抗疲勞。在筆者的印象中，該公司的廣告先后聘請(qǐng)了范志毅、謝暉作為形象代言人，廣告詞變來(lái)變?nèi)ァ，F(xiàn)在，該公司干脆改掉了產(chǎn)品的名字。直到目前，該產(chǎn)品仍毫無(wú)起色。 
　　同是保健飲料，紅牛的廣告詞一直是"渴了累了和紅牛"，紅牛的廣告也很少變化。現(xiàn)在紅牛是中國(guó)銷量的保健品飲料。而該公司還有待沖出上海。（該公司的廣告變化頻繁的原因，不僅僅是不能用一個(gè)聲音說(shuō)話。更根源是，該公司根本不了解保健品行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律） 
　　化妝品行業(yè)內(nèi)，羽西憑借"轉(zhuǎn)為亞洲女性設(shè)計(jì)的化妝品"迅速走紅，但是現(xiàn)在羽西對(duì)于讓自己走紅的亞洲概念，似乎強(qiáng)調(diào)的越來(lái)越少。如果有一天，羽西忘記了自己的定位，那也就是羽西沒(méi)落的日子。 
案例四：你的費(fèi)用有多少？
　　化妝品行業(yè)的廣告有個(gè)有趣的事實(shí)，就是美寶蓮、蘭寇、玉蘭油、曼秀雷敦大品牌的廣告，必定是美女頭像加上眾多產(chǎn)品的照片，文字說(shuō)明極少。這樣的廣告毫無(wú)創(chuàng)意，除了有一定的提醒作用（效果一般），簡(jiǎn)直毫無(wú)用處。 
　　大多數(shù)中國(guó)化妝品公司在像大品牌學(xué)習(xí)，一樣開專柜、用美女做廣告。這些學(xué)習(xí)開專柜、美女廣告的本土的化妝品公司，沒(méi)有一家靠這些大品牌的法寶成為領(lǐng)先企業(yè)（到是有不少公司破產(chǎn)）。而可采采用保健品炒作方式一躍崛起；舒蕾靠終端促銷成為洗頭水的老二；索芙特靠著夸張的文字廣告傲立不倒…… 
　　可采告訴我們：如果沒(méi)錢，就不要學(xué)習(xí)有錢人。做傳播一定要量力而行，尋找屬于自己的傳播方法。對(duì)中國(guó)的企業(yè)，更要考慮記憶度高、創(chuàng)意大膽、能夠快速產(chǎn)生銷量的廣告--所謂的銳利營(yíng)銷模式，而不是學(xué)習(xí)大品牌。 
企業(yè)怎樣有效進(jìn)行外部傳播 
　　企業(yè)對(duì)外部的傳播，涵蓋太廣。這篇文章集中在廣告宣傳上面。然而產(chǎn)品包裝、渠道選擇、價(jià)格定位、公關(guān)、廣告、銷售促進(jìn)、人員推廣，種種活動(dòng)都是一個(gè)整體，都在對(duì)外界進(jìn)行著傳播。要一篇文章解決，并不現(xiàn)實(shí)。 
　　中國(guó)的化妝品、保健品企業(yè)，絕大多數(shù)都面臨著資本不足、研發(fā)能力弱、品牌積累不夠的情況。那么營(yíng)銷，特別是促銷往往是決定企業(yè)興衰的決定因素。 
　　如果你的企業(yè)資本不足（特別是化妝品企業(yè)），那就試著選擇銳利營(yíng)銷模式，用準(zhǔn)確的定位、清晰的形象、獨(dú)特的概念來(lái)包裝產(chǎn)品，選擇篇幅小然而能夠快速帶動(dòng)銷量的廣告來(lái)進(jìn)行宣傳。只有想可采、索芙特一樣不落俗套，才有可能成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。 



作者: 陳奇銳